Wir haben unseren Finger am Puls der gesamten Bild-Community

Stefan Hartmann sprach mit Pam Grossman, Creative Researcher bei Getty Images in Seattle. Stefan Hartmann ist Chefredakteur von PICTORIAL – Art Buyer’s Digest – eines fast ganz neuen und regelmäßig erscheinenden Magazins über die neuesten Entwicklungen in der Bildbranche.

Das folgende Interview stammt aus der aktuellen Ausgabe (3/2010) und wir dürfen das hier veröffentlichen. Vielen Dank an Stefan Hartmann!

Es geht die Fama, dass vor langer Zeit auf einer gemeinsamen Party von Getty- und Corbis-Mitarbeitern – beide Big Player sind ja Nachbarn in Seattle – einmal eine Wahrsagerin engagiert worden sei. Man wollte von der Dame wissen, welche Bilder im nächsten Jahr trendy und en vogue sein würden. Ob die Kristallkugel wirklich geholfen hat, ist leider nicht verbürgt.

Aber der wahre Kern der Geschichte dürfte sein, dass sie eine Ur-Angst von Bildagenturen thematisiert: Denn nichts fürchtet eine Agentur mehr, als den Trend der Zeit zu verschlafen, mit abgehangenen Bildern abgehängt zu werden. Und bei Kunden mit dem Stempel des „ewig gestrigen“ und angestaubten aussortiert zu werden.

Vorbei sind die Zeiten, in denen eine hochwertige Bildproduktion durchaus einige Jahre am Markt bestehen konnte, die Halbwertzeit von Agenturbildern sinkt mehr und mehr – zumindest in den umsatzstarken Genres wie People, Lifestyle, durchaus aber auch bei Travel-, Architektur oder Food-Fotografie.

Neu produzieren ist also angesagt. Aber was? Welche Themen? In welchen Farben? In welchem Stil? Trend-Scouting lautet das Zauberwort, Research-Teams, die Trendforschung betreiben, die weltweit Medien analysieren oder gar Scouts ausschicken, um die neuesten Entwicklungen zu antizipieren. Und das möglichst frühzeitig, denn das organisierte Produzieren von trendy Bildern braucht einfach seine Zeit.

Stefan Hartmann: Trend-Scouting, für Uneingeweihte klingt das ein bisschen nach Lesen im Kaffeesatz. Was tun Sie, wenn die Kristallkugel einmal dunkel bleibt und die Runen versagen?

Pam Grossman: Glücklicherweise haben Trendanalysen nichts mit übersinnlicher Wahrnehmung zu tun – andernfalls hätten wir ein echtes Problem!

Wir bei Getty Images haben eine bessere Methode entwickelt, um herauszufinden, welche Bilder wir für unsere Kunden produzieren sollten. Wir bezeichnen diese Technik als „Hindsight, 20/20, and the Future” („Hinterher ist man immer klüger – und was bringt die Zukunft“), da sie eine echte 360-Grad-Sicht auf die visuelle Landschaft ermöglicht.

Wir schauen zurück, um zu sehen, was sich gut – oder auch weniger gut – verkauft hat; dann schauen wir uns um und nehmen die aktuellen Trends in der Medienlandschaft und der Branche im Allgemeinen in den Blick; und schließlich blicken wir nach vorne, um mithilfe demographischer Analysen, Daten – und ein wenig Intuition zu ermitteln – wie wir unsere Inhalte künftig planen sollten.

Vor der Zukunfts-Prognose steht die Analyse des Bestehenden. Welche Bereiche nehmen Sie bei einer systematischen Trend-Analyse unter die Lupe? Was alles untersuchen und analysieren Sie?

Das ist vollkommen richtig. Und wie bereits erwähnt, ist es primär wichtig, dass wir uns die Besucherstatistiken zu unserer Webseite, die Suchresultate und die Umsatzdaten aus der jüngsten Vergangenheit ansehen, um so zu analysieren, was für uns gut gelaufen ist und wo sich Veränderungen vollziehen.

Verbindet man all diese Basis mit intensiven Recherchen zu aktuellen Anzeigen- und Marketingkampagnen sowie der Beobachtung allgemeinerer sozialer und kultureller Veränderungen, dann erhält man tatsächlich ein relativ klares Bild: Es zeichnen sich Muster ab.

Wir werten jede Woche Hunderte von Magazinen, Blogs und Webseiten aus, um Fingerzeige zu derzeit relevantem Bildmaterial und Informationen zu Trends zu erhalten. Außerdem reden wir kontinuierlich mit unseren Kunden, um von ihnen direkt zu erfahren, was sie benötigen und in welche Richtung sie sich bewegen.

Wie geht es praktisch weiter? Wie bringen Sie die Forschungserkenntnisse ihres Research-Teams – seien sie intuitiv oder auch statistisch gewonnen – ins Ohr Ihrer Producer und Fotografen und damit irgendwann aufs Bild?

Die Ergebnisse unserer Recherchen werden in Kreativ-Briefings und Trendreports zusammengefasst. Die werden dann an die Art Directors und Editorial-Teams in unserem Haus weitergeleitet, die sie als Futter für Brainstormings und Shooting-Pläne verwenden.

Außerdem teilen wir unsere Erkenntnisse auch unseren freien Fotografen mit, um sie dazu anzuregen, entsprechendes Bildmaterial zu produzieren. Sie wissen wohl, dass es in ihrem ureigenen Interesse liegt, diese Studien zu berücksichtigen, weil ihnen das hilft, die relevantesten – und damit bestverkäuflichen – Fotos und Filmclips zu produzieren.

Wie schaffen Sie es, große und langfristig wirksame Trends in Bildsprache zu übersetzen? Denn das Ziel sind ja umsatzträchtige Bildserien oder Kollektionen. Solche eher abstrakten Dinge wie „Rückkehr zur Natürlichkeit“ oder „gestiegenes Öko-Bewusstsein“ müssen sich ja irgendwie in konkreten Bildern illustrieren.

Ganz genau. Als wir etwa vor ein paar Jahren den Eindruck gewannen, dass ökologisch orientierte Bilder und Botschaften Hochkonjunktur haben würden, brachten wir einen Bericht zu dem Öko-Marketing-Trend heraus, den wir AspEn (Aspirational Environmentalism – gesteigertes Umweltbewusstsein) nannten. Und dieser Report ist nach wie vor höchst aktuell.

Aber um Ihre Frage zu beantworten: An langfristige Trends gehen wir ähnlich heran wie an allgemeinere Themen, etwa Wirtschaft oder Reisen. Intensives Sammeln von externen qualitativen und quantitativen Daten kombinieren wir mit den internen Erkenntnissen, die wir aus Suchresultaten und Umsätzen gewinnen. Außerdem führen wir mit unseren Kreativ-Teams im Haus regelmäßig Brainstormings durch. Denn unsere Art Directoren tun nichts lieber, als sich ein abstraktes Konzept vorzunehmen – zum Beispiel „Zuhause“ oder „Wellness“ – und sich neue Möglichkeit zu dessen optischer Umsetzung einfallen zu lassen.

Wie würde ein Trend-Forscher beispielsweise mit der jüngsten Banken- und Wirtschaftskrise umgehen? Naiv stelle ich mir vor, dass einerseits Motive gebraucht werden, die diese Entwicklungen inhaltlich und symbolisch pointiert auf den Punkt bringen. Auf der anderen Seite erzeugt diese globale Krise ja auch Sehnsüchte: den Wunsch nach Sicherheit, Geborgenheit, nach Idylle fern der feindlichen Welt.

Tatsächlich stellen wir auf unserer Webseite kostenlos einen Trendreport mit dem Titel „Getting Real“ zur Verfügung, in dem wir unsere Sichtweise zu eben diesem Thema erläutern. Sie finden diesen Report unter www.gettyimages.com/simple

Doch um es kurz zusammenzufassen: Zu Beginn betrachten wir die Dinge immer zuerst auf einem ganz konkreten, nüchternen Level. Aber es dauert meist nicht lange, bis wir auf eine emotionalere oder konzeptionellere Ebene springen. Natürlich ist jedem klar, dass unsere Kunden das Thema „Krise“ zu allererst einmal illustrieren wollen: So helfen beispielsweise Fotos von Schildern mit der Aufschrift „Zu Verkaufen“, Bilder von leeren Brieftaschen oder entlassenen Angestellten, die ihre persönlichen Habseligkeiten in Kartons nach Hause tragen, unseren Kunden dabei, die grundlegenden Informationen zur Finanzkrise zu veranschaulichen.

Aber genauso wichtig ist, das emotionale Klima rund um ein Thema zu untersuchen. Im Wirtschaftsbereich veröffentlichen die Medien so viele Storys, die mit Ängsten spielen oder gar blanke Sensationsmacherei sind und den Menschen wirklich Angst machen.

Wir wissen, dass in einer Krise aber immer auch solche Bilder großen Anklang finden, die Konzepte wie Vertrauen, Sicherheit und Trost vermitteln. Gerade in einer Finanzkrise haben die Menschen nur begrenzte Handlungsspielräume und große Sorgen. Sie wünschen sich, dass man auf realistische, authentische Weise mit ihnen kommuniziert.

Gleichzeitig sehnen sie sich aber auch nach Beruhigung und positiven Botschaften. Unser Creative Research-Team hat sich umfassend mit dem Konzept der „einfachen Freuden“ beschäftigt: Eine Verringerung unserer finanziellen Mittel trägt dazu bei, dass wir uns das, was wir haben und das, was wirklich zählt und uns daran erinnert, dass wir das Leben trotz allem genießen können, umso stärker vergegenwärtigen.

Bilder vom vertrauten Beisammensein mit den lieben Menschen, von Gartenarbeit oder Heimwerken, von Haustieren und dergleichen mehr erfreuen sich im Moment höchster Beliebtheit, weil sie hervorragend geeignet sind, um Wohlbefinden und Sicherheit zu transportieren.

Was wäre denn der zentrale kommende Trend, der unbedingt bedacht und beachtet werden muss?

Die Auswirkungen des wirtschaftlichen Klimas sind nicht zu unterschätzen, und deshalb gehe ich davon aus, dass wir auch künftig Bilder sehen werden, wie ich sie eben beschrieben habe. Allerdings nehme ich an, dass sich das noch fortentwickeln wird: Die Menschen beginnen, die Dinge selbst in die Hand zu nehmen, um unternehmerischer und eigenständiger zu handeln, anstatt nur dazusitzen und passiv auf Veränderungen zu warten.

Ich denke, dass sich das auch in den Lifestyle-Bildern widerspiegeln wird. Etwa durch eine Zunahme von Bildern von Kleinunternehmen, Erwachsenenbildung oder ehrenamtlichen Tätigkeiten. Wahrer Pionier- und Erfindergeist also.

Umgekehrt befassen wir uns aber auch mit dem Konzept der Gemeinschaft und Familie: sowohl der biologischen Familie als auch einer weiter gefassten Definition von Sippen oder sozialen Familien.

Wir haben im letzten Jahrzehnt so viel durchstehen müssen – Terrorismus, Krieg, Naturkatastrophen, finanzielle Zusammenbrüche – und ich glaube, dass wir als Weltbürger allmählich erkennen, dass wir alle aufeinander angewiesen sind und fähig sein müssen, uns aufeinander zu verlassen und uns umeinander zu kümmern.

Sie prognostizieren einen Siegeszug des Altruismus?

Ja. Ich meine, dass die „Ich-Generation“ allmählich von der „Wir-Generation“ abgelöst wird und wir viel mehr Bilder zu sehen bekommen werden, die Verantwortungsbewusstsein, Gemeinschaftssinn, Zusammengehörigkeit und gegenseitige Fürsorge visualisieren.

Gönnen Sie uns einen weiteren kurzen Blick in die lange Liste Ihrer Geheimnisse. Welcher Trend bestimmt das Verhalten mitteleuropäischer Senioren im nächsten Jahr? Oder welche neuen Themen treiben die Teens um? Welche Mode-Farbe bringt das Frühjahr 2011?

Sie sprechen hier zweifellos interessante Themen an. Doch eigentlich verfolgen wir nicht das Ziel herauszufinden, was demnächst in Mode kommen oder der letzte Schrei sein wird.

Was uns in erster Linie interessiert und letztlich unseren Kunden nützt, ist die Entwicklung einer übergreifenden Perspektive zu den großen kulturellen und visuellen Strömungen. Wir konzentrieren uns eher auf „Megatrends“. Auf diese Weise können wir das große Ganze im Blick behalten, anstatt unsere Ressourcen auf die Produktion von Bildmaterial zu verschwenden, das vielleicht schon in ein paar Wochen oder Monaten überholt und vergessen sein wird.

Sicher, wir leben in einer sich globalisierenden Welt mit sich abschwächenden nationalen Identitäten und Bildsprachen. Aber dennoch: England ist beileibe nicht Frankreich, Skandinavien reagiert anders als die USA. Wie geht ein weltweit operierender Global Player mit solchen regionalen und kulturellen Differenzen – gar zwischen den Kontinenten – um? Endet das nicht immer in einem schwächlichen kleinsten gemeinsamen Nenner?

Nein! Die Tatsache, dass jeder Bilder hochladen kann – sei es nun meine Mutter oder irgendjemand in Vietnam – hat die Bilderbranche demokratisiert. Für uns bei Getty Images bedeutet dies, dass wir viele tausend Fotografen in allen Teilen der Welt haben. Und nach der Logik des Crowdsourcing sind eine Reihe dieser Fotografen außerordentlich talentiert – so beispielsweise diejenigen, die zu unserer Flickr-Kollektion beitragen.

Deren Bildmaterial hat ausgezeichnete kommerzielle Chancen. Wir haben jetzt Fotografen in 95 Ländern – von Antigua bis Vietnam – während früher fast ausschließlich Profi-Fotografen aus Europa und den USA das Bild bestimmten. Dank dieser Demokratisierung können wir leichter auf lokale Entwicklungen reagieren und gleichzeitig die globalen Trends besser absehen.

Außerdem haben wir sogenannte ‚Creative Headquarters‘ in Schlüsselmärkten auf der ganzen Welt, um regionalspezifische Inhalte produzieren zu können. Wir sind also in der glücklichen Lage, Themen mit kulturellen Eigenheiten wie Wirtschaft oder Gesundheitswesen in London genauso adäquat aufgreifen und vermitteln zu können wie beispielsweise in Tokio. Wir können sozusagen in die „lokale Tracht“ schlüpfen.

Welchen Input liefern eigentlich die permanent produzierenden Microstock-Fotografen zu der Analyse von Trends?

Nun, dieses Modell hat mit Sicherheit die Spielregeln in Bezug auf die Vorab-Produktion von Bildern wesentlich verändert. Ich würde aber nicht behaupten wollen, dass von den Microstock-Fotografen per se viel Input kommt, wenn es um kulturelle Trends geht.

Diese Fotografen versuchen genau wie wir Bilder zu produzieren, die kommerziell erfolgreich und für potenzielle Kunden von Bedarf sind. Aber, anders als bei uns, steht ihnen kein ausgewiesenes Rechercheteam zur Verfügung, das sie bei der Marktanalyse unterstützt. Sie müssen also alles selbst herausfinden. Es gibt eine ganze Reihe hervorragender Microstock-Fotografen, doch die Fotografen und Footage-Filmer bei Getty Images haben den Vorteil unserer Analysen und Empfehlungen. Und der ist immens.

Aber diese Microstock-Seiten sind relativ transparent in Bezug auf den ökonomischen Erfolg bestimmter Bilder.

Sicherlich, die meisten Microstock-Webseiten bieten die Möglichkeit, nach den „beliebtesten“ oder „am häufigsten heruntergeladenen“ Fotos zu suchen, woraus in gewisser Weise jeder ersehen kann, was die Kunden auf diesen Webseiten kaufen. Auch der Community-Charakter von vielen dieser Seiten trägt dazu bei, dass Microstock-Fotografen sich in ihren Foren und Blogs über die Frage austauschen, was man fotografieren sollte und was sich gut verkauft.

Es versteht sich jedoch, dass solche Informationen eher reaktiver als proaktiver Natur sind. Sie können sich letztlich nur auf das berufen, was in der Vergangenheit verkauft wurde und nicht auf das, was sich künftig verkaufen wird!

Gerade die großen Agenturen leben in der Bildsprache doch vom braven Mainstream, der schließlich die Masse des Umsatzes bringt. Wie passt der eher konservativ orientierte Mainstream und “echt trendy” – inklusive seines Risikos – zusammen?

Getty Images bedient ein breites Spektrum von Kunden, die allesamt höchst unterschiedliche Prioritäten haben. Wer etwa für ein geplantes Sachbuch Fotos von Mumbai kaufen möchte, braucht ausgezeichnete, aber ganz „übliche“ Aufnahmen von der Stadt, während der Creative Director einer Agentur womöglich ein künstlerisch hochwertig inszeniertes Bild benötigt, das das Konzept „Evolution“ veranschaulicht.

Entscheidend ist deshalb, dass wir stets hochqualitatives Bildmaterial bereitstellen, das allen Prioritäten – und allen Budgets – gerecht wird. Das haben wir immer schon getan, und das werden wir auch weiterhin tun. Dank der technischen Entwicklungen können wir relevante Bilder von Fotografen auf der ganzen Welt bereitstellen.

Darüber hinaus haben wir das Glück, die besten Kräfte der Branche im eigenen Haus zu beschäftigen: Unsere preisgekrönten Art Directoren, die sich ganz darauf konzentrieren können aufwändig produzierte, ästhetisch herausragende Bilder zu schaffen.

Schade, die Veröffentlichung des sehr interessanten MAP Reports wurde von Getty mittlerweile eingestellt. Er war für Bildkäufer immer ein recht guter Index dessen – oder doch eine Sammlung von Anregungen – , was uns mit einer gewissen Wahrscheinlichkeit erwarten wird. Heißt das, dass Getty auch seine Scouting-Aktivitäten herunter geschraubt hat?

Ganz und gar nicht. Wir setzen nur unsere Ressourcen künftig etwas überlegter ein. Schon in naher Zukunft werden wir weitere Trendreports und Galerien publizieren. Wir sind aber zu dem Schluss gelangt, dass es für unsere Kunden nützlicher ist, wenn wir statt nur einem oder zwei großen Reports pro Jahr unsere Veröffentlichungen häufiger bereitstellen. Es wird also demnächst eine ganze Reihe hilfreicher neuer Tools geben.

Erlauben Sie mir zum Abschluss eine eher ironische Frage: Aktuellen Tendenzen nachzuspüren ist doch ein Wettlauf mit der Zeit, den man – per definitionem – immer verliert. Effektiver und auch spannender wäre es, selbst Trends kreieren zu können. Träumen Sie davon?

Das ist eine interessante Frage. Tatsächlich denke ich, dass unsere Kreativ-Teams derzeit außerordentlich spannende Arbeit leisten. Wir haben unseren Finger am Puls der gesamten Bild-Community, und so können wir Material produzieren, das nicht nur auf deren Bedürfnisse antwortet, sondern oft der Entwicklung vorangeht.

Aber ich bin nicht der Meinung, dass Trends per se „kreiert“ werden können. Ich glaube nicht, dass irgendjemand den „Ökotrend“ oder den Trend der „einfachen Freuden“ erfunden hat!

Wir sehen Trends als Muster und es ist an uns zu entscheiden, welche davon Aufmerksamkeit verdienen und wie wir sie am besten in der schönsten und effektivsten Weise interpretieren können. Das kann natürlich ein kompliziertes Unterfangen sein, aber es ermöglicht uns auch beide Gehirnhälften zu benutzen – also gleichzeitig höchst kreativ und höchst analytisch zu arbeiten. Und aus meiner Sicht gibt es nichts Spannenderes.

Pam Grossman, Creative Researcher bei Getty, studierte Kunstgeschichte und Anthropologie an der University of New York. „Ich wusste, dass es schwer wird, mit solchen Abschlüssen einen passenden Job zu finden. Aber ich bin total begeistert, dass es trotzdem geklappt hat.“