Der Bildermarkt: Vom inhabergeführten Kleinbetrieb zum Großkonzern

Noch bis Anfang der neunziger Jahre hatten wir es mit Old School zu tun. Die neue Zeit hatte noch nicht begonnen. Es gab keine Datenbanken, kein Internet, keine Websites, keine Online-Bildportale sondern lediglich Diapositive und umfangreiche Archive. Bildpakete der Fotografen und Partneragenturen stapelten sich in den Bildagenturen und warteten auf das Editing. Keine E-Mails, sondern Briefe wurden verschickt.

Benötigte ein Kunde ein bestimmtes Bild, rief er bei der Agentur seiner Wahl an und beschrieb dem Mitarbeiter seine Wünsche. Der suchte im Regal nach den passenden Motiven und verschickte das Ergebnis per Kurier oder per Post. Für diesen Service wurde dem Kunden eine Gebühr berechnet. Das war die Basiseinnahme der Bildagentur, die damit ihre Grundkosten verdiente.

Bilder kann man heute nicht mehr anfassen. Die Liebe zum virtuellen Bild scheint nicht mehr so tie zu ein, wie damals. Eine neue Generation sieht und fühlt, verständlicherweise, anders. Wer noch mit Prints aus dem Fotoladen aufgewachsen ist oder mit Dia-Shows am Samstagabend, kann sich vielleicht schlecht trennen von alten Gefühlen.

Dagegen sehen die Jungen, die Nachfolger das alte Modell vielleicht noch mit Rührung – vintage mag hip sein – doch inzwischen hat sich die Welt verändert und Fotos knipst man ohne Film, prüft die Aufnahmen auf dem kleinen Bildschirm auf der Kamerarückseite, löscht gleich, was nicht gefällt, lädt die Daten auf den Rechner und schaut sich die Bilder an. Das Ganze kann in zwei Minuten passieren. Kein Film, keine Vergrößerung, kein Abzug mehr. Was einem nicht gefällt, wird gelöscht.

Wir sprechen hier von Stock-Fotografie, von kommerziellem Bildmaterial, das in den Medien täglich in riesigen Mengen benötigt und veröffentlicht wird. Manch ein deutscher Fotoprofessor ignoriert dieses Marktsegment, weil es unter dem Niveau der Kunstfotografie liegt – wenngleich auch anspruchsvolles Material von Bildagenturen vertrieben wird.

Warum das hier erwähnt wird? Diese Abneigung unserer Intellektuellen hat Ähnlichkeit mit dem deutschen Verhalten, am alten Modell festzuhalten. Ganz oben die Kunst und ganz unten der Kommerz oder ganz oben RM (Rights Managed, Fotolizenzen) und ganz unten MS (Microstock). Das behindert die Beweglichkeit, hält davon ab, sich mit neuen Dingen auseinander zu setzen, eine andere Richtung zu suchen, ganz unvoreingenommen zu handeln – um  als Fotograf Erfolg anzustreben.

Das Niveau von Fotografien soll hier nicht diskutiert werden. Es geht um kommerzielle Bilder, neue Vertriebsformen, neue Preismodelle und um den Bildermarkt,  der sich in den vergangenen 20 Jahren radikal verändert hat. Fast 100 Bildagenturen wurden seitdem verkauft und verhalfen mit ihren Beständen und ihrem globalen Vertriebsnetzwerk den Großanbietern zur Marktführerschaft.

Die neue Unübersichtlichkeit

Das alles ist vorbei. Bildverwerter suchen sich Bilder jetzt selbst über das Internet aus, Gebühren werden dafür kaum noch berechnet. Das Bildangebot und die Preise der Stock-Bilder sind gesunken und haben sich seitdem diversifiziert, es ist, trotz der technischen Veränderungen, sowohl für den Bildanbieter, als auch für den Kunden unübersichtlicher und komplizierter geworden.

Das Bildangebot hat sich immens vergrößert. Es ist nicht leicht, sich in diesem Bilderdschungel zurechtzufinden. Wo kaufe ich? Welche Website wähle ich an? Wer hat, was ich brauche? Was kosten die Bilder? Wofür darf ich sie verwenden? Darf ich die Bilder für meine Verwendung sperren?

Zu den größten Veränderungen gehören Foto-Communities, die spät als mögliche kommerzielle Anbieter erkannt wurden. Teilnehmer oder Mitglieder laden hier ihre Bilder ins Internet. Diese Unternehmen speichern Millionen von Bildern, die privat geknipst, dort aufbewahrt werden. Daneben entstand Microstock , auf ähnliche Weise– von Amateuren initiiert und später von Profi-Fotografen unterstützt.

In den 80er Jahren ließen sich die o.g. Fragen leicht beantworten, denn die Möglichkeiten für den Fotovertrieb waren beschränkt. Jede Agentur hatte exklusives Material, verwaltete die Rechte, es gab keine Billigangebote,  keine Flatrates und vor allem nur ein Geschäftsmodell.

Auch die Verteilung und Verbreitung der Fotos hat sich verändert. Heute haben die Bildagenturen ihren Bestand nicht nur an eine Partneragentur weiterverteilt, sondern an diverse – im eigenen Land und im globalen Netzwerk. Bilder werden also auf unterschiedlichen Portalen gleichzeitig angeboten. Und heute findet man diverse Angebotsvarianten: Rights Managed, Royalty Free, Microstock, Midstock und Abo-Modelle, zu ganz unterschiedlichen Bedingungen und Preisen.

Früher orientierten sich in Deutschland alle Anbieter und alle Kunden an den Preisempfehlungen der Mittelstandsgemeinschaft Fotomarketing MFM, die zum BVPA gehört. Zwar gibt es auch heute noch viele Nutzer, die dieses Tool lieben und schätzen, aber all die Newcomer mit ihren neuen Preisen und den unterschiedlichen Bedingungen können nicht mehr komplett zufrieden gestellt werden. Es ist komplizierter geworden eine Bildlizenz zu erwerben. Vor allem für den Bildabnehmer, den Kunden.

Ursachen und Folgen der Veränderungen

Zur Zeit häufen sich die Insolvenzen. Mitgliedsagenturen  kündigen beim Bundesverband. Die etablierte  deutsche Bildagenturmesse des BVPA,  picta, wurde 2009 wegen zu weniger Anmeldungen abgesagt. Kuzarbeit nutzten 2009 auch einige Bildagenturen.

Heute wird in der Branche in Deutschland viel gejammert. Die Änderungen am Markt und ihre negativen Auswirkungen für die Bildagenturen werden beklagt, Schuldige gesucht und es wird nach staatlichen Eingriffen gerufen. Das ist einerseits verständlich – beim Verlust von Einnahmen – andererseits sollten diese negativen Reaktionen hinterfragt werden.

In Deutschland bedauert man sich gern und schiebt die Schuld auf andere. In den angelsächsischen Ländern sucht man eher die Schuld bei sich selbst und handelt dementsprechend.

Ist es denn wirklich so, dass die Großen die Kleinen, ganz ohne Mitgefühl, kaufen und gnadenlos vom Markt vertreiben? Oder haben womöglich nicht alle Branchenteilnehmer hierzulande verstanden, dass auf dem Bildermarkt – und das heißt nicht nur in Deutschland, sondern global – rein ökonomische Gründe hinter dem Bildgeschäft stehen? An denen nur etwas ändern kann, wer mitspielt und besser ist, als die anderen?

Gates und Getty

Geschäftsmodelle können mit Geld verändert werden, das für neue Ideen investiert wird oder mit Nischengeschäften, in denen konkurrenzlos ein Markt mit Bildern bedient wird. Wie es auch in anderen Branchen passierte, die sich in den vergangenen Jahrzehnten grundlegend verändert haben.

Man sollte sich die gesamte heutige Situation etwas genauer angucken, um ein wenig Licht in den Bilderdschungel zu bringen und um sich ein klares Urteil über die Marktänderungen zu bilden.

Was macht den Erfolg von Unternehmen aus? Immer dieselbe Ware zu verkaufen? Nein. Innovationen sind der Antrieb des Erfolgs. Und zwar nicht nur in diesem Augenblick, nicht nur heute einmal etwas anderes anbieten, das der Markt noch nicht kennt, sondern eine ständige Umsetzung von Ideen, um dem Kunden immer wieder einen neuen Kaufanreiz zu bieten.

Ist das nur die Aufgabe der Autoindustrie und der Modebranche – oder auch der Bildagenturen? Wurde in der Bilderbranche diese Basis jeden Geschäftes nicht wahrgenommen? Doch, einige haben es gemerkt und ihre Ideen umgesetzt und damit den Bildermarkt in den letzten 20 Jahren grundlegend verändert.

Allen voran waren es Bill Gates mit Corbis und Mark Getty mit den von ihm gegründeten Getty Images, die den Grundstein gelegt haben. Zwei Männer mit viel Geld, die nicht in der Bilderbranche aufgewachsen sind. Ist das eine wichtige Voraussetzung, um dem Markt neue Impulse zu geben? Kapital muss ebenso vorhanden sein wie eine Idee. Man darf nicht im alten Korsett stecken bleiben sondern muss eine Vision besitzen und dem Markt etwas Neues bieten, um Erfolg zu haben.

Auch bei uns gab es Geschäftsleute, die nicht in der konservativen Art ihr Geschäft weiter pflegten, sondern neue Ideen in die Tat umsetzten und damit erfolgreich waren. Einige Beispiele zeigen, wie sich neue Wege finden lassen. Deswegen werden in dieser Serie viele Beteiligte zu Wort kommen, die an dem Änderungsprozess teilgenommen oder ihn mitbestimmt haben. Ihre Äußerungen und Kommentare sollen dem Leser vermitteln, wie sich die nahe Zukunft der Branche gestalten, in welche Richtung sie sich in den nächsten drei Jahren bewegen wird.

Ganz so schlimm wie in der Automobilindustrie sieht es in der Bilderbranche bisher nicht aus. Obwohl die Weltfinanzkrise nicht gerade gute Geschäfte für 2010 vermuten lässt, denn das Anzeigenvolumen ist rapide gesunken. Laut kress.de vom 6.1.10 wurden 2009 16, 4 % weniger Anzeigen gebucht, beim stern allein fehlten 24 % dieser Einkünfte, beim Spiegel 23 %. Der eine oder andere kam schon ins grübeln und fragte sich ob das Großunternehmen Getty pleite ist, als das Unternehmen sich an die Investoren Hellman & Friedman verkaufte. Und das neueste Gerücht wurde beim PACA-Kongress in Miami im Oktober 2009 verbreitet. Hellman & Friedman wollen die Agentur wieder verkaufen, trotz der Gefahr, momentan nicht mehr als den halben Einkaufpreis zu bekommen.

Etwas ganz neues ist Microstock. Hundert und mehr Millionen Motive findet man bei den Microstock-Agenturen. Das hat nichts mehr mit der Fotografie von vor 10, 15 oder 20 Jahren zu tun. Hier wird ein unüberschaubares Angebot erzeugt, dessen letztendliche Bedeutung für den Bildermarkt noch nicht abzusehen ist.

Teil 2: Donnerstag – Die Macher. Herausforderung: Digitalisierung

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