Das große Fressen kann ein Segen oder ein Fluch für den einzelnen Fotografen sein
Was Dr. Stefan Hartmann über die Chancen von Fotografen im internationalen Agenturgeschäft äußert, finde ich in Gesprächen mit anderen Agenturleuten immer wieder bestätigt: Ganz offensichtlich geht auch in diesem Bereich die Schere zwischen Fotografen die gut und immer besser im Geschäft sind und jenen, die zunehmend Schwierigkeiten haben, ihre Arbeiten zu verkaufen, immer weiter auseinander. Wobei klar zu sein scheint, dass es sich bei letzteren um die zahlenmäßig größere Gruppe handelt.
Das Interview mit Hartmann zählt zu den Höhepunkten im Themenmonat ‘Bildagenturen’ bei bildwerk3 – es ist so ausführlich geraten und enthält so vielfätige Facetten, dass es in zwei Teilen hier im Blog erscheint. (Teil zwei kommt schon morgen übermorgen)
Dr. Stefan Hartmann war Chefredakteur von ‘Visuell‘, dem Fachblatt der Bildbranche und er ist nun mit einem eigenen Projekt am Start: www.pictorial-online.com – eine Onlinepublikation mit dem Untertitel ‘News on photo industry’ aus der schon bald ein Printprodukt werden soll.
Selber essen oder gegessen werden?
Marko Radloff/bildwerk3: Lieber Dr. Stefan Hartmann, Sie haben Analytische Philosophie studiert und über ‘Wahrscheinlichkeitslogiken’ promoviert. Sind das Fachgebiete, die Ihnen helfen, sich in der allgemeinen Unübersichtlichkeit zurecht zu finden?
Dr. Stefan Hartmann: Klar doch, wir Logiker überblicken, beherrschen und retten die Welt! Wenn wir nicht gerade damit beschäftigt sind, uns unsere Ohren spitz zu feilen…
Nein, induktive Logiken sind eher ein herrliches Spielzeug. Sie sind von einer ganz eigenen Schönheit, aber nicht besonders nützlich für die Praxis. Und ich zweifele stark daran, dass wir jemals Logiken entwickeln können werden, die in der Lage sind, komplexe Wirklichkeiten abzubilden. Dazu ist die Welt strukturell zu unübersichtlich … und die Realitäten bewegen sich zu schnell für unsere Formeln.
Es hat auch unter den Bildagenturen in den letzten Jahren viel Bewegung gegeben: Wie stellt sich das Kräfteverhältnis zwischen den großen, mittelgroßen und kleinen Bildagenturen heute dar?
Ihre Frage erinnert mich spontan an ein Gespräch vor einiger Zeit mit Steve Davis, dem vormaligen Chef von Corbis. Er meinte, in Zeiten der Krise seien die mittelgroßen Universalarchive die ersten, die in ernste Schwierigkeiten kämen. Weil sie Druck von allen Seiten ausgesetzt sind: Druck von „unten“, den Spezialarchiven, die immer besser aufgestellt sind und mittlerweile über optimierte Vertriebswege verfügen, und Druck von „oben“, den international operierenden Großagenturen, die im Zuge des digitalen Bildvertriebs fast schon problemlos alle etablierten Märkte erreichen und durchdringen. In der Mitte wird es am ungemütlichsten…
Ich konnte und wollte ihm nicht widersprechen, antwortete Herrn Davis nur, ich wolle auch manch‘ große Universalagentur – etwa Corbis – nicht haben. Auch nicht geschenkt.
Warum nicht?
Na, eine Firma, die über so viele Jahre hinweg generell nur Verluste macht, kann ich mir – im Gegensatz zu William H. Gates III – nicht leisten.
Es ist wohl kein Geheimnis, dass es in jeder Größenordnung Unternehmen gibt, die Schwierigkeiten haben. Ich denke aber, eine gut aufgestellte Spezialagentur mit einer hinreichenden Durchdringung ihres Sujets, mit gutem Service und einem Kundenstamm mit enger Bindung kann man gut am Laufen halten. Zumindest, wenn das Thema nicht allzu krass exotisch ist.
Wer sind die großen Gewinner dieser Entwicklung und wer ihre Verlierer?
Sie meinen im internationalen Vergleich? Im Moment stellt sich die Globalisierung des Bildmarktes leider als reine Einbahnstraße dar. Die Verlierer sind die Europäer.
Nur, wie kommt das? Was sind die Gründe, warum seit mehr als einem dutzend Jahren die Kaufbewegungen auf dem internationalen Agenturmarkt fast ausschließlich von den USA in Richtung Europa laufen – und niemals umgekehrt? Sicherlich, manchmal kaufen auch deutsche oder englische Agenturen andere deutsche oder britische Agenturen auf. Aber die wirklich schwergewichtigen Akquisitionen finden auf der Dollar-Ebene statt.
Über das ‘Warum’ mag man spekulieren: ein von Grund auf aggressiveres Management, kreativere Köpfe, ein unternehmerfreundlicheres Urheberrecht, die deutlich leichtere Erreichbarkeit von Risikokapital. Oder einfach alles zusammen.
Was bedeutet die Entwicklungen der letzten Jahre für die Arbeit von Stock-Fotografen?
Das Große Fressen kann ein Segen oder ein Fluch für den einzelnen Fotografen sein. Wer gut dabei ist, für den kann es das Glück auf Erden sein, er kann in diesen globalisierten Märkten gut verdienen. Aber es ist im Gegenzug auch klar, dass für viele freie Fotografen merklich kühlere Zeiten angebrochen sind. Oder gar der finanzielle Ruin.
Denn im Zuge der Akquisitionen werden die Produktionen der Agenturen zusammengefasst und verlagert. Zumeist in den englischen Sprachraum, gerne nach London oder gleich in die USA.
Es gibt Fotografen, die profitieren von diesem globalen System hervorragend. Das sind aber sehr konzentriert und gezielt arbeitende Leute, denen es gelingt, innerlich zu akzeptieren, dass das Produzieren für internationale Agentur-Konzerne immer mehr zur strategischen Aufgabe wird. Dass man das produziert, was diese Abnehmer wollen und brauchen.
Denn natürlich hat eine solche ökonomische Globalisierung nachvollziehbare Auswirkungen auf die Bildsprache, die Auswahl der Themen, die Wahl der Models, des Stylings, der hinzugefügten Accessoires. Es werden von den Fotografen heute möglichst universell einsetzbare Bilder konzipiert. Bilder, denen man ihre regionale Herkunft – nach Möglichkeit – nicht mehr ansieht. Vormals mag es ja eine Art nationaler Identität bei Fotografie gegeben haben: der typisch französische Reportagestil oder Motive, bei denen man aufgrund ihrer Bildsprache ihre skandinavische Herkunft erahnen konnte.
Solche Identitäten sind im Bereich der kommerziellen Profi-Fotografie mehr und mehr Vergangenheit. Heute werden möglichst neutrale Bilder gewünscht, die im Idealfall in Amerika genauso verkauft werden können wie in Asien. Bilder, die in Italien ”laufen”, genauso wie in Schweden. Universale oder vielleicht auch untypische Fotografie könnte man sie nennen.
Nostalgiker beklagen deshalb gerne, die Stock-Fotografie habe ihren Charakter verloren, sei zur beliebigen Stangenware verkommen.
Persönlich – als Mensch – schätze ich diese nostalgische Sicht auf Fotografie sehr, würde sie durchaus gerne unterschreiben.
Nur taucht da in mir sofort die Gegenfrage auf: Warum soll ausgerechnet die Fotografie das nicht tun, was in allen anderen Bereichen des Medien-Zirkusses selbstverständlicher Usus ist? Die Bildende Kunst, die Musik, die Filmindustrie, die Fotografie, alles ist auf globale Vermarktung ausgerichtet. Kunstausstellungen laufen auch über Berlin nach Brüssel, über New York nach Kapstadt. Nur so können sie finanziert werden und Gewinne abwerfen.
Und wirklich in Grund und Boden verdammen kann ich diese untypischen Fotoproduktionen deshalb eigentlich nicht. Erinnern wir uns: Noch vor nicht allzu langer Zeit fanden wir in deutschen Krankenkassen-Blättern grässliche Bilder von Oma und Opa, die in diesem schrillen Outfit, mit blau getönten Haaren, in Bermuda-Shorts so wirklich nur in Miami-Beach existieren können. Und warum? Weil die Fotos billig zu bekommen waren. Nein, dann doch lieber diese neutrale Bildsprache. Das passt so irgendwie auch für Ihre Oma in Schwerin. Und ist zumindest ästhetisch das kleinere Übel.
Für die Kunden von Bildagenturen scheint diese Entwicklung nur Vorteile zu bringen: Tendenziell sinkende Preise und Auswahl aus einem weltweit verfügbaren Angebot. Was sind aus Kundensicht die Nachteile dieser Globalisierung?
Eigentlich sehe ich keine echten Nachteile für die Kunden! Das Angebot an Bildern ist natürlich enorm gestiegen, also wird es für Bildredakteure entsprechend mühsamer, sich durch die vielzitierte Bilderflut zu wühlen. Aber ist ein umfassendes Angebot für den Kunden wirklich ein Nachteil?
Was mancher vielleicht als Problem empfinden mag, ist die angesprochene Veränderung der Bildsprache. Das mag man bedauern, wird man in der Folge der Globalisierung aber wohl akzeptieren müssen. Stockfotografie ist zu über 90 Prozent Massenware, meist gut genug – oder gerade mal gut genug – gemacht für ihren jeweiligen Einsatz, für den sie dann auch gekauft wird. Und dann findet man eben von Zeit zu Zeit einen funkelnden Diamanten…
Microstock scheint im Moment der einzige Wachstums-Bereich zu sein. Teilen Sie diese Einschätzung?
Ja und nein. Microstock ist ein Wachstumsmarkt in dem Sinne, dass immer mehr Billig-Bilder produziert, gekauft und genutzt werden.
Was allerdings die wirtschaftliche Situation der Microstock-Agenturen angeht, da habe ich eher Zweifel, dass die Unternehmen schwarze Zahlen schreiben. Definitiv klar ist, dass die ersten schon wieder schließen. Wohl auch, weil der Aufwand an Zeit und Manpower, den auch eine solche Agentur abverlangt – long Tail und Crowdsourcing oder wie man die Strategie dieser Community-Unternehmen auch skizzieren mag hin oder her – nicht zu unterschätzen ist.
Dass für die zuliefernden Fotografen bei den Mini-Preisen keine Musik drin ist, dürfte ohnehin jedem klar sein.
Auch im News-Bereich, im Gegensatz zur Stock-Fotografie, werden Bilder über Agenturen vermittelt. Hier scheint alles beim Alten zu bleiben – jedenfalls vorerst. Haben Sie eine Erklärung dafür?
Ein Großteil des Business läuft hier über langfristige Rahmenvereinbarungen zwischen Abnehmer und Agentur. In solche Verträge einzudringen ist ungleich schwerer als einzelne Stockbilder etwa für eine Werbekampagne zu verkaufen. Wer von außerhalb solcher Rahmenverträge kommend ein Bild anbringen möchte, muss schon wirklich Außerordentliches bieten. Und die Budgets für solche Highlights wurden von den Controllern in den Verlagen ja fast auf Null rasiert.
Zudem brauchen Redakteure bei Zeitungen oder Nachrichtenmagazinen eine gewisse Breite in der Abdeckung. Und viele wichtige Themen in der Presse laufen eben auf nationaler oder regionaler Ebene. Darum können sich Big Player nicht kümmern. So viele Fotografen können und wollen die gar nicht auf ihrer Lohnliste haben. Es muss schon wirklich viel passieren bis ein Presse-Fotograf eines Big Players nach Berlin reist, da muss schon die Mauer fallen. Dass irgendein Staatspräsident eines friedlichen Nachbarlandes in Tegel einschwebt, das kümmert wirklich nur die deutschen Fotografen und ihre Agenturen.
Dr. Stefan Hartmann
[...] ersten Teil des Interviews mit Dr. Stefan Hartmann ging es unter anderem um die Frage, was die aktuellen [...]
das geschäft mit den agenturen ist so ein ding für sich. als recht junger fotograf kann ich da sicher noch nicht mitreden, aber das viele zu kämpfen haben merkt man schnell :/
leider wird es für uns kleine fotografen immer schwerer gutes geld zu verdienen. besonders im theaterbereich sind die preise im keller. es scheint so, als ob hobby-fotografen den markt zunehmend kaputt machen. warum einen professionellen fotografen für teures geld nehmen, wenn 20 leute fotos machen, nur um keinen eintritt zahlen zu müssen ?